别人家双11，马化腾却剁手了:阿里创下千亿成交额，腾讯豪掷17亿发股票？

文I 耿凌波

“七年之痒”过后，双十一鏖战迎来了第八个年头。作为国内两大电商巨头，阿里与京东的对峙一直是外界关注的焦点。相比巨星云集的双十一晚会，更让人目不暇接的是一组组飞速攀升的交易额数据。

虽然从2013年起，马云就曾表示，“数字没那么重要”，但是举办了8年的双11购物节，最让人熟悉而深刻的营销手段，还是历年的“数字大战”。随着双十一竞争愈演愈烈，阿里京东在价格、服务、物流、技术等方面均展开了一系列布局，倘若不拿交易额当唯一指标，电商巨头又将如何角逐？

1数字大战背后：京东难敌阿里？

据阿里官方公布，天猫昨晚只用了52秒，双11交易额就突破了10亿，6分58秒后，交易额则突破了100亿。截止至今天下午15点19分，天猫双十一交易总额已经超过912亿元，打破了2015年双11全天交易额纪录。

而来自京东的实时数据则显示，开场29秒后，京东下单量突破2010年双11的全天纪录。随后1小时的支付峰值更相当于去年的4.5倍，支付成功率高达99.99%。

销售额Top5品类为：手机、平板电视、洗衣机、空调、冰箱。其中手机销量2小时内即达到去年同期的2倍;彩电销量仅30分钟就超过25万台，平均每分钟卖出8000多台。格力空调销售额同比增长接近500%;冰箱和洗衣机在半小时内销售额是去年同时段的2倍以上，洗衣机半小时销售近10万台。

 观察双方的数据可以发现，京东方面的销售额几乎是由电器独自撑起来的，十分单一。并且只向外界展示了惊人的增长幅度，却并未体现具体的销售总额，这让观战的吃瓜群众们有些迷茫。不过根据第三方的数据透露，截至11日早间9点，京东双11全天成交额达111亿元，占全网总销售额的16.4%。天猫成交额达578.9亿元，占全网总销售额的74.2%。 如此看来情况十分明了，即使京东近两年交易额增长势头迅猛，但依然抵挡不住来自国内电商老大阿里巴巴的无情碾压。 

数字大战之后，电商巨头剑指何方？

2娱乐化营销和理性消费的争夺战？

“双十一是一个快乐的节日，就像双十一购物节一样，数字是一个自然的结果。”当被问及晚会销售额目标时，天猫市场总监应宏重复了马云关于双 11 就是娱乐的说法。他给出了一个“68 亿次互动”的数据作为背书。 一直以来，“娱乐化”都是阿里巴巴不断强化的主题之一，今年依然主打“全球狂欢”的旗号，继续为娱乐化营销加码。在双十一预热环节，阿里就曾推出“尽情尽兴，尽在天猫双十一”的主题广告；当天活动现场，更是聚集了CNN、NBC、CNBC、彭博社等，超过一百家海外媒体。 

而最令消费者津津乐道的双十一晚会，更是邀请了著名娱乐节目制作人大卫·希尔担任总导演。晚会采用“硅谷+好莱坞”的概念，集合贝克汉姆夫妇、科比·布莱恩、金马影帝梁朝伟以及“歌神”陈奕迅等明星阵容，在视频网站、直播平台和浙江卫视同步播出。

 

“显然，在狂欢和娱乐化的背后，阿里最看重的仍是靠冲动消费驱动的销量。”更有媒体认为，“阿里巴巴希望通过“剁手党”带来源源不断的流量，突破往年的双11销售额记录，给资本市场交出一份亮眼成绩单。”

　　而京东则一直在走“理智消费”路线。以“去年跟着冲动走，今年我要跟着好东西走。”为主题的海报铺满大街小巷。 

双11前夕，刘强东在接受央视财经专访就曾表示，“目前最关心的是营销。”他表示，“今年京东倡导双十一理性购物，只买好的东西，买有品质的东西，不要图便宜。图便宜，没什么便宜，刚开始消费者占便宜，便宜到最后消费者是吃大亏的。”并且首度回应巨额亏损传闻，称“其实京东电商早就开始赚钱了”。

 

然而京东这种“对比”性质的宣传方式，却并不被外界看好，甚至有媒体扣上了涉嫌“不正当竞争”的帽子。指出京东表面上强调“理性消费”，突出“品质和价值”的卖点，实际上侧面则在影射淘宝，明显意有所指。

3猫宁电商对比京腾计划，谁是“神”一样的队友？

都说团队合作好过孤军奋战，再强大的个体没有队友扶持也没办法走得更远。阿里和京东更是明白这一点，一直在“建立同盟军”反面煞费苦心。 今年双十一正值腾讯成立18周年纪念日，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾宣布，为感谢员工过往努力付出，分享公司18年来的成长，腾讯为员工准备了一份特殊的“感恩礼包”：将向员工授予每人300股腾讯股票，作为公司成立18周年的特别纪念。预计本次授予股票总价值约达17亿港元（约15亿人民币）。 新闻一出，网友们纷纷调侃称，“别人家电商节，小马哥却剁手了。”其实，今年的电商节确实与腾讯息息相关。早在去年10月，腾讯就宣布加入了京东的阵营，双方还联合发布了“京腾计划”。 

旨在基于各自最强资源和产品，分别从品牌传播、落地销售、粉丝互动和大数据分析四个维度形成闭环。今年双十一，腾讯与京东的“京腾计划”更是全新升级，不但有全面的数据合作，还展开了整合营销，联合京东王牌争霸项目、消费品专场等大型促销活动，为35家广告主提供了全新精准电商营销方案，进一步夯实了京东的电商版图。

 而阿里方面也早就找到了自己心仪的队友。据悉，阿里与苏宁很早就开始互持股份，在去年8月阿里豪掷283亿人民币投资苏宁，成为其第二大股东；随后苏宁也以140亿元认购阿里股份，占比1.09%。而在今年双十一前夕，双方也进了一步，其全资子公司南京苏宁易购与阿里巴巴中国共同出资，设立重庆猫宁电子商务有限公司。其经营范围包括仓储服务、装卸服务、货物及技术进出口。 有分析认为，阿里与京东最大的差距就在于物流，因此本次阿里与苏宁的捆绑式合作，看中的正是苏宁在物流方面的优势。

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